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Content marketing, di cosa si tratta?

Da tempo, nel nostro mondo, quello del marketing e della comunicazione, sentiamo parlare di content marketing e strategie di comunicazione che partono da contenuti di valore. Di cosa si tratta? Come possiamo adattare le attuali strategie di comunicazione per integrare tecniche di content marketing e content management?

Sono molte le definizioni di content marketing, ma cerchiamo di provare a fare chiarezza. I contenuti sono la particella essenziale di ogni strategia di marketing e comunicazione che miri al successo. Banalmente, successo, significa implementare strategie che portino ad un aumento di visibilità nel lungo periodo, la creazione di community di riferimento e, in ultima istanza a un aumento del fatturato aziendale. 

Il content marketing è un approccio strategico che parte dalla creazione e dalla distribuzione di contenuti di valore, rilevanti per un determinato pubblico, in modo coerente in tutti i touch point (online/offline) e duraturi nel tempo.

L’obiettivo del content marketing è attrarre, coinvolgere e fidelizzare un pubblico ben definito, una community appunto. 

Photo by Joel Muniz on Unsplash

Contenuti per un pubblico sempre più distratto

Incrociando ricerche e statistiche sull’attenzione degli individui (online e offline) scopriamo per circa il 12% dei banner pubblicitari online non sono mai visti da un essere umano e in media una persona non ricorda il 60% dei banner visti online. Unendo il mondo reale a quello digitale scopriamo che in media una persona riceve circa 3000 messaggi al giorno. 

Il pubblico ha sviluppato inoltre una grande diffidenza verso l’advertising e sono ormai pochissimi gli utenti che non saltano la pubblicità che precede un video online. A questo si affianca una cautela maggiore da parte degli utenti, in seguito all’eco ricevuta dal diffondersi di fake news e gestione non sempre trasparente della privacy. 

Abbiamo già affrontato questo tema in passato e se vuoi saperne di più su come comunicare quando nessuno ascolta, leggi questo articolo.

Annunci vs contenuti.

La comunicazione moderna ha subito un profondo cambio di paradigma, infatti, siamo passati da una comunicazione fatta da messaggi al cliente – tipici del marketing del secolo scorso, fatto di messaggi che interrompono la nostra vita o il nostro consumo culturale, come la pubblicità in TV – a una comunicazione fatta da messaggi per il cliente. Quest’ultimo non viene più interrotto o distolto nelle proprie attività ma è genuinamente interessato a consumare un determinato contenuto. Un contenuto, questo, che migliora l’esperienza utente, offre consigli e strumenti per massimizzare le potenzialità di utilizzo di un prodotto o servizio. Il cliente/consumatore condivide i valori che stanno dietro al messaggio, si identifica con essi e si sente parte di una comunità.

Un cambiamento reale, dimostrato dall’incremento di investimenti in content marketing e riduzione dei budget dedicati alla pubblicità tradizionale. Quest’ultima non è scomparsa e ci accompagnerà ancora a lungo ma ora deve necessariamente affiancare ad una strategia che parte da contenuti di valore.

A chi vogliamo comunicare?

Una strategia costruita sui contenuti permette di definire i propri target, conoscendone i gusti, gli interessi e le abitudini per raggiungerli nel posto giusto al momento giusto. Definire con precisione scientifica i pubblici di riferimento diventa indispensabile in una strategia costruita sui contenti. Oggi, grazie a numerosi strumenti, gratuiti e a pagamento, è possibile definire con chiarezza target personas e community di riferimento. Tuttavia questo non è sufficiente, poiché dobbiamo essere in grado di costruire il messaggio più adatto non solo per il tipo di pubblico scelto come destinatario, ma anche per la fase in cui sviluppa la relazione. Dovremo quindi dotarci di strumenti in grado di gestire in maniera efficace la nostre liste di clienti regolari, fidelizzati, prospect o ambassador che siano. 

Solo in questo modo sarà possibile costruire una costumer journey efficace, coinvolgente e in grado di trasformare utenti in clienti soddisfatti e successivamente in veri e propri brand ambassador.

Come possiamo creare contenuti interessanti?

La creazione e diffusione di contenti di valore in grado di emozionare i pubblici di riferimento attraverso i canali adeguati richiede un profondo cambio di approccio. Molte aziende si trascinano una struttura e una composizione del team costruita per rispondere alle esigenze di una realtà, quella della comunicazione digitale, che ha assunto dinamiche e modalità profondamente differenti rispetto al passato. La creazione continua di contenuti richiede nuove competenze e un’organizzazione del lavoro di produzione che non può limitarsi al solo ufficio marketing e comunicazione.

La creazione di strategie di comunicazione che partono da valori e contenuti deve necessariamente coinvolgere l’intera popolazione aziendale.

Ha ancora senso distinguere marketing e comunicazione? Ne parliamo qui.

Quali sono gli ingredienti indispensabile per la costruzione di una strategia di comunicazione che parte dai contenuti? Vediamoli con ordine.

Una solida content strategy

Sono ancora in molti a considerare i canali social uno spazio da riempire e la creazione e distribuzione dei contenuti avviene spesso in modo sporadico e casuale. Tuttavia la mancanza di una vera pianificazione crea inefficienza, occasioni perdute e non permette di misurare i risultati generati dalle varie attività in modo sistematico.

La stella polare di una strategia dei contenuti sono i risultati e non può, come spesso accade, essere la quantità. Serve inoltre essere in grado di adattare i contenuti alle grammatiche e alle specificità dei canali selezionati, tenendo conto, per quanto possibile dell’avvento di nuove tecnologie e possibilità, come ad esempio l’incremento delle tecnologie vocali, la realtà aumentata e l’interconnessione tra esperienza online e offline.

Costumer journey e multicanalità

I contenuti creati all’interno di una content strategy devono essere in grado di ‘seguire’ il consumatore per aumentare la reputazione del brand anche – in alcuni casi potremmo dire soprattutto – dopo l’acquisto. I contenuti non servono esclusivamente a convincere il cliente ad acquistare un prodotto o un servizio ma devono essere in grado di creare un sentimento di apparenza ad una community, partendo da valori di riferimento chiari e condivisi.

Per fare questo è necessario concentrarsi sui comportamenti e sui bisogni dei clienti in ogni fase del loro viaggio nel brand, o meglio, insieme al brand. Dobbiamo chiederci se un contenuto sia in grado di portare un valore aggiunto al cliente e come possiamo raggiungerlo nel momento e nel luogo migliore.

Il giusto team

Come accennato in precedenza, in molti casi il team di comunicazione e marketing di molte aziende non risponde alle esigenze di un nuovo mondo della comunicazione. Creare contenuti richiede tempo e risorse preparate a svolgere questi nuovi ruoli. Inoltre, il team di comunicazione deve essere in grado di coinvolgere altri settore chiave dell’azienda nella creazione di contenuti. Un team che deve essere in grado di gestire non solo la comunicazione esterna ma anche i contenuti della comunicazione interna dell’azienda, la quale deve inevitabilmente partire dagli stessi driver.

Sarà inoltre necessario un confronto e uno scambio regolare con chi si occupa dell’IT per non perdere le possibilità offerte dalla nuove tecnologie e sfruttare al meglio gli strumenti per il profiling dei clienti. 

Una strategia dei contenuti è quello che rende il content marketing efficace. Chi si occupa dei contenuti dovrà prima di tutto definire perché un contenuto viene condiviso e con quali obiettivi. Dovrà chiedersi inoltre: quali sono gli obiettivi e i comportamenti che ci aspettiamo dall’utente rispetto al contenuto proposto? Come il contenuto si adatta ai vari canali? Quali contenuti o quali messaggi non possono essere utilizzati? Quali contenuti soddisfano i bisogni del cliente e dell’azienda e quali sono i media migliori per la diffusione? 

Vuoi costruire una comunicazione sincera, diretta e in grado di creare emozioni verso chi ti legge o ascolta? Scrivici qui.

Alla prossima & stay U-MAN!

 

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