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Messaggi chiave della comunicazione: cosa sono e da dove partire

Le persone sono sempre più alla ricerca di grandi esperienze più che prodotti o servizi e ricercano appartenenza verso gruppi di riferimento e comunità. Per questo è necessario costruire una narrazione di brand che si fondi su valori condivisi e sia veicolata attraverso precisi messaggi chiave o più tecnicamente driver della comunicazione. Questi, devono costituire le fondamenta dell’intera comunicazione di un brand, sia all’interno che verso l’esterno.

Iniziamo dalla definizione di quali sono i messaggi chiave per un brand, per andare poi a soffermarci in questo articolo sull’importanza di  Mission e Vision e del Brand Positioning Statement.

Cosa sono i messaggi chiave e a cosa servono in una strategia di comunicazione?

I messaggi chiave rappresentano la colonna portante su cui poggia l’intera comunicazione di un brand. Ogni campagna, ogni messaggio e ogni interazione con utenti e clienti deve nascere dai messaggi chiave. Messaggi che sono costruiti partendo dai valori del brand per poter costruire la migliore esperienza utente possibile per l’utente. Nella definizione dei messaggi chiave è necessario dare risposta ad alcune domande. Per cosa il nostro brand è unico? Per cosa vogliamo essere riconosciuti? Cosa vogliamo trasmettere alla community che ci segue e apprezza?

La chiara definizione di messaggi chiave permette di creare awareness, ossia raggiungere l’obiettivo di conoscenza da parte di un pubblico target di riferimento. Permette inoltre di creare engagement, interagendo e stimolando la relazione con pubblici che condividono mission e vision del brand e non ultimo, incrementare la reputation e aumentare cosi la fiducia nei confronti del brand. Questi sono gli elementi essenziali da cui partire per la definizione di una strategia di comunicazione che nasce dai contenuti.

Abbiamo già parlato di strategie di content marketing, se vuoi approfondire leggi questo l’articolo.

Photo by Aron Visuals on Unsplash

Definire i messaggi chiave della tua comunicazione permette di controllare la comunicazione e portare la conversazione verso obiettivi definiti. Dopo una prima fase di definizione di questi driver i contenuti andranno adattati alle grammatiche dei canali utilizzati o alle specificità dei pubblici che intendiamo raggiungere.

I primi a dover conoscere i messaggi chiave di un brand devono inevitabilmente essere i dipendenti e i membri del team. Questi devono assimilarli e farli loro. In questo modo sarà più semplice la produzione di contenti.

In genere tutti i messaggi derivano da due importanti definizioni di posizionamento: la mission e la vision.

Mission e vision

Oggi la comunicazione è definita fluida, ossia nessuna realtà è in grado di controllare quello che gli altri raccontano del brand. Volenti o nolenti, grazie alle nuove tecnologie, le persone parlano della loro esperienza e relazione con un brand. Se non lo fanno, è un problema, e di questo ne abbiamo già parlato qui.

La coerenza nell’utilizzo dei messaggi chiave ci permette un’identificazione non tanto attorno a un prodotto o un servizio ma piuttosto su valori ed emozioni che i brand sono in grado di trasmettere. 

By Pixabay

Partiamo quindi da mission e vision, i quali emergono dagli obiettivi dell’azienda – non solo commerciali –  e sono fondamentali per le future decisioni di business management. Mission e vision sono il motore trainante di un’azienda. Semplificando, ma non troppo, potremmo affermare che un’azienda lavora per raggiungere una vision attraverso una certa mission.

Entrando nel merito, la vision è la proiezione di uno scenario che un brand o un’azienda vuole “vedere” nel futuro e che rispecchia i suoi  valori, i suoi ideali e le sue aspirazioni generali. La vision è l’abilità di vedere ciò che non è visibile e deve essere in grado di ispirare sia il management che i dipendenti, dà loro una vera e propria missione da compiere. Inoltre la vision permette di comprendere quale valore ha un prodotto o servizio per l’utente, in quanto deve sempre rispondere a una domanda fondamentale: quale problema vogliamo risolvere?

Tuttavia, nella definizione della vision è utile porsi domande che vanno oltre il proprio prodotto e il riguardano il settore commerciale di riferimento, quindi chiediamoci: come sarà il nostro business tra vent’anni se seguiamo questa vision?

Una vision deve avere alcune caratteristiche fondamentali, deve essere: stimolante, eccitante, ambiziosa, audace, piacevole e anche un pizzico rivoluzionaria. La vision sarà la nostra bussola, poiché tutti i contenti che creeremo devono mirare al raggiungimento della vision.

Vediamo qualche esempio di vision che rispondono ai requisiti che abbiamo appena elencato. Abbiamo deciso di lasciarle in lingua originale, perché la vision è come una definizione e, la traduzione, rischia di ridurne la forza e il valore.

  • A world without Alzheimer’s disease – Alzheimer’s Association
  • Providing access to the world’s information in one click – Google
  • A computer on every desk and in every home. Microsoft (agli esordi)

La mission deve essere fonte di ispirazione ma a differenza della vision, deve possedere una forte connotazione operativa. La mission è il piano operativo che indirizza sia il management che i dipendenti nel loro lavoro quotidiano e – al contrario della vision che sopravvive nel tempo – è soggetta a cambiamenti.

Nella definizione della mission aziendale è fondamentale chiedersi: Che problema stiamo risolvendo per i nostri clienti? Attraverso quali strumenti (prodotti o servizi) siamo in grado di creare emozioni, appagamento o soluzioni per i nostri clienti?

E ancora: Quali sono i nostri clienti? Come soddisfiamo i loro bisogni? Com’è la relazione del brand con il cliente? Come continua dopo la vendita?

Anche la mission, come la vision, rappresenta la stella polare da seguire per la creazione dei contenuti, dal tono di voce alle call to action. 

Ecco alcuni esempi di mission efficaci e di successo:

  • We work hard every day to make American Express the world’s most respected service brand. American Express
  • To organize the world’s information and make it universally accessible and useful – Google
  • To create a better everyday life for the many people. Ikea
  • To accelerate the world’s transition to sustainable energy. Tesla
  • Spread Ideas. TED

La brand identity 

La brand identity lavora in ottica sinergica con la vision e la mission aziendale e dovrebbe mantenere un’elevata coerenza.  Mentre la vision e la mission sono orientati a fornire motivazioni e metodologie operative ad un pubblico in prevalenza di potenziali lavoratori e stockholder per l’azienda, la brand identity si orienta verso il cliente dell’azienda e concretizza la scelta di differenziarsi dalla concorrenza.

Photo by Hans Vivek on Unsplash

Una sfumatura sottile ma anche un passaggio importante da definire in modo rigoroso prima di avviare qualsiasi attività di comunicazione all’esterno.

Brand Positioning Statement, ossia come vogliamo essere percepiti dai nostri clienti

Come siamo percepiti dai nostri clienti? La risposta a questa domanda è fondamentale nella creazione del Brand Positioning Statement (BPS) del brand che vogliamo proporre agli utenti. Qualora un utente necessiti di un determinato prodotto o servizio, nella sua mente deve comparire il brand che è in grado di rispondere a questo bisogno. Il BPS rientra di diritto nella lista di messaggi chiave fondamentali per costruire una strategia di comunicazione che si fonda sui contenuti. In particolare, non si tratta di un messaggio ad uso esterno, al contrario serve da bussola interna per poter creare nella mente degli utenti la convinzione che grazie al nostro prodotto o servizio loro sono in grado di risolvere il loro problema o appagare il loro bisogno. 

Per costruire un BPS reale ed efficace, anche in questo caso è necessario dare risposta ad alcune domande chiave:

  1. Chi vogliamo raggiungere con il nostro prodotto o servizio. In termini tecnici, quali sono i nostri pubblici di riferimento (target customer)?
  2. Qual è il nostro mercato di riferimento e quali sono i nostri competitor. Chi offre gli stessi servizi e come lo fa? Ossia, qual è la market definition? 
  3. Qual è il benefit – emotivo e reale – per i potenziali clienti? In una definizione, qual è la nostra brand promise?
  4. Cosa mi porta a credere che il tuo prodotto o servizio risponda effettivamente alle promesse? Qual è la nostra reason to believe?

Provate a costruire il vostro BPS cercando di completare questa frase.

Per [pubblico di riferimento], [brand] è [nel mercato di riferimento ] l’azienda che meglio risponde [benefit per i clienti] perché [brand] è l’unica azienda [motivi per i quali mi posso fidare / reason to believe].

Vediamo qualche esempio di come grandi brand sono riusciti a costruire BPS efficaci. Anche in questo caso preferiamo non tradurre dalla lingua orinale per evitare di perderne senso e decontestualizzare il messaggio.

Il BPS di Amazon nel 2001 era : “For World Wide Web users who enjoy books, Amazon.com is a retail bookseller that provides instant access to over 1.1 million books. Unlike traditional book retailers, Amazon.com provides a combination of extraordinary convenience, low prices, and comprehensive selection.”

Il BPS di Nike ha la forza di essere breve, efface e di impatto (nel perfetto stile Nike): “For serious athletes, Nike gives confidence that provides the perfect shoe for every sport”.

Photo by Hermes Rivera on Unsplash

In conclusione, al di là della strategia di comunicazione che vi troverete ad implementare con i vostri clienti, i prodotti, i servizi, i punti di incontro con il cliente (online e offline), le relazioni pubbliche e i messaggi di comunicazione interna devono essere perfettamente in linea con il posizionamento scelto per il vostro brand e esplicitato dai vostri messaggi chiave.

Solo attraverso un posizionamento chiaro e definito sarà possibile per l’azienda prendere decisioni strategiche, fare campagne di marketing e comunicazione e creare nuovi prodotti in perfetto allineamento con i valori espressi dal brand. In questo modo sarà possibile creare community di riferimento in grado di apprezzare il brand per i valori che è in grado di esprimere prima ancora dei prodotti o servizi che offre ai suoi clienti.

Speriamo questo articolo possa essere utile per voi e per il vostro lavoro. Se è cosi, condividete l’articolo sui vostri canali e non esitate ad inviarci commenti o suggerimenti. 

Alla prossima e stay U-MAN

IMAGE cover by Ian Schneider on Unsplash

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