Messaggi chiave della comunicazione: cosa sono e da dove partire
7 ottobre 2019

Per creare contenuti serve strategia e tanta organizzazione interna

Torniamo a parlare di strategie di comunicazione che partono dai contenuti. In particolare, oggi vogliamo parlarvi di content management, ossia la gestione dei processi che regolano e garantiscono la creazione di contenuti efficaci e duraturi nel tempo.

L’evoluzione del mondo della comunicazione ha cambiato profondamente l’approccio e le modalità di narrazione di un brand. Infatti oggi non ha forse più senso parlare di marketing e PR come di due cose distinte. Abbiamo già parlato di questo e vuoi saperne di più trovi un approfondimento qui.

Nella definizione di una strategia di comunicazione, dopo aver definito quali sono i driver principali della comunicazione e i messaggi chiave del brand è necessario passare ad un’analisi dei contenuti esistenti e definire, in modo quasi scientifico, il processo di creazione e diffusione di nuovi contenuti in linea con i valori del brand, creando una frequenza di diffusione costante nel tempo e nei vari touch-points. 

In realtà non è impossibile creare un contenuto – pensiamo ad una presentazione aziendale che ci ha colpito, come questa – che possa rispecchiare i valori del brand ed essere allo stesso tempo in grado di suscitare emozioni negli utenti. Altra cosa è creare una narrazione del brand che possa continuare e durare nel tempo, con l’obiettivo di avviare un dialogo con un pubblico attento e interessato a interagire.

Photo by Benjamin Smith on Unsplash

Definire lo state of play

Al di la degli aspetti legati al posizionamento del brand, che tralasciamo volutamente in questo articolo, prima di tutto, è necessario fare un’analisi di quali contenuti esistono e capire come sono stati utilizzati in passato e quali sono stati i rendimenti e le performance sui vari canali, cosa ha funzionato e cosa no. È molto importante fare una divisione in categorie per definire quali contenuti possono avere una nuova vita, quali devono restare statici e quali non possono o non devono essere utilizzati. Sarà inoltre importante valutare quali sono i canali migliori per ogni contenuto, cercando di rispettare le grammatiche del canale scelto, senza seguire i trend del momento con ossessione, per cercare di evitare di perdere riconoscibilità e autorevolezza del brand. 

Il team giusto con gli strumenti giusti

Dopo una mappatura dell’esistente è necessario comprende come funziona il team di una data realtà. Chi si occupa del processo di creazione di contenuti? Vi sono agenzie esterne? Chi coordina team interno con team esterni? Vi sono documenti di posizionamento o linee guida (oltre a quello sul corretto utilizzo del logo)? E ancora, chi si occupa di creare, produrre, approvare e distribuire i contenuti. Qual è il budget a disposizione? 

Non abbiamo l’ambizione di rispondere a tutte queste domande ora, ma vogliamo offrire alcuni consigli che valgono come approccio generale, poi inevitabilmente ogni strategia di comunicazione dovrà plasmarsi sulle esigenze e sugli obiettivi dei clienti o degli stakeholder di riferimento.

Un primo passo, sempre utile, è l’organizzazione di interviste interne con membri chiave del team (chi può fornire contenuti e chi deve approvarli). Grazie ai dati raccolti da interviste e analisi desk è possibile creare una piano dei contenuti nella quale indicare tutte le informazioni disponibili su un dato contento o idea da realizzare. In questo modo sarà più semplice comprendere cosa avete a disposizione, cosa manca, chi si occupa di cosa, performance passate, stagionalità etc. Questo lavoro è molto importante e vi permette di approcciarvi alla creazione di contenuti in modo scientifico e strategico, ma solo se fatto con precisione e ripetuto con regolarità.

Qui un breve esempio di quali informazioni è bene tenere traccia nella redazione di un piano dei contenuti. 

 

Un altro elemento molto utile è l’analisi di quanto è stato fatto fino ad ora nel settore merceologico di riferimento. Guardare ai competitors, permette di evitare errori nei quali altri sono incappati e allo stesso tempo offre una finestra su cosa ha funzionano o meno verso target di riferimento spesso simili se non addirittura sovrapponibili.  

Nella creazione di contenuti è utile comprendere che genere di contenuto ho intenzione di sottoporre agli utenti. Rebecca Lieb, nel suo ultimo lavoro ‘Content, the atomic particle of marketing’ fa una suddivisione in tre categorie di contenti che vi proponiamo qui.

Contenuto che intrattiene

Un esempio di questa tipologia di contenuto la possiamo notare dall’esplodere di mini serie web quali, Casa Surace, The Jackal, il Milanese Imbruttito e tutte quelle produzioni che hanno come primo obiettivo intrattenere il pubblico. Un genere che va ben oltre le miniserie del web come ad esempio il film The Lego Movie. Spesso esiste una relazione con un brand e il prodotto o servizio è centrale nella narrazione, ma come vediamo sono ben lontani dalla pubblicità, diciamo tradizionale. Chi mai avrebbe pensato un tempo di condividere una pubblicità con i propri amici? Tuttavia l’intrattenimento non è una cosa del tutto nuovo nella comunicazione di marca italiana. Infatti, basta pensare al successo avuto da Carosello in Italia agli esordi della comunicazione televisiva. 

Quando parliamo di contenuti che intrattengono, non si tratta solo di video, ma indubbiamente questi sembrano funzionare molto meglio, e molte statistiche lo confermano. 

Image Credits – The Jackal

Contenuto che educa o informa

Si tratta di informazioni fornite dall’azienda, in molti casi anche successivamente alla vendita, continuando in questo modo la customer experience che diventa dialogo e relazione con il cliente.

Contenuto utile

Aiuta l’utente a compiere un’azione, come ad esempio i servizi online per il calcolo del mutuo della banca, il conto delle calorie o l’andamento della gravidanza. Su questo ultimo esempio Pampers ha fatto un ottimo lavoro di contenuto utile con il calcolatore settimanale della data presunta del parto, utilizzando questo strumento come contenitore di contenuti perfettamente in target per i pubblici di riferimento.

Speriamo questo articolo possa essere utile per voi e per il vostro lavoro. Se è cosi, condividete l’articolo sui vostri canali e non esitate ad inviarci commenti o suggerimenti. 

Cosa possiamo fare per voi? Scoprite tutti i nostri servizi.

Alla prossima e stay U-MAN.

Main image credits: Photo by Felix Mittermeier on Unsplash

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